耐克决定终止与中国线上合作商滔搏国际和宝胜国际的合作。自2027年1月1日起，耐克在中国内地的产品线上销售将全面终止。滔搏是耐克在中国内地最大的经销商。未来，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。
滔搏和宝胜分别是耐克合作了27年和25年的长期合作伙伴。耐克做出这一决定的原因在于“控价”。今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”等话题登上微博热搜，反映出耐克在中国市场的困境。耐克最新发布的财报显示，大中华区是其全球唯一持续负增长的核心市场，当季营收12.97亿美元，同比下滑12%，若剔除汇率影响，实际跌幅高达17%。这是耐克在大中华区市场连续第八个季度出现营收同比负增长。
以年度重磅更新的Nike Pegasus 42为例，这款于今年2月推出的新款标准版定价为949元。然而仅5个月后，耐克官方旗舰店实际成交价格降至770元，折扣约为82折，大促时甚至曾低至500多元。盘古智库高级研究员江瀚指出，此次中断经销商合作，耐克的核心诉求是重塑价格体系与品牌溢价。耐克希望收回核心资产掌控权，直接掌握全量用户数据与会员体系，优化渠道利润结构，将批发业务转化为毛利率更高的直营收入，以应对大中华区业绩压力。
然而，看似导致无序价格战的经销商，实际上也是耐克决策失误的“背锅侠”。2017年，耐克开始实行DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道。这导致耐克过度依赖直营渠道，而自身产品本土化不足、创新乏力时，剧增的库存压力使得耐克不得不频繁打折，带头破坏了价格体系。库存压力也在经销商中显现，为了完成销售指标并回笼资金，众多经销商只能通过打折促销来清理库存，最终拉低了耐克整个品牌的价位。
对耐克和线上经销商来说，此举都是一次短期的“大出血”。滔搏国际公告显示，截至2026年2月28日的财年，耐克线上业务收入约占其总收入的22%，此次终止将对短期业务造成重大负面影响。不过，双方的线下门店合作将继续。宝胜国际则表示，耐克线上业务收入约占其总收入的15%，但对盈利的实际贡献并不显著。
尽管耐克明确将把核心阵地收拢至官方自营及天猫、京东等平台的官方旗舰店，但年内大概率不会出现大规模抛售。渠道调整有明确的过渡期，品牌方通常会通过控货等手段维持价格体系稳定，避免引发市场恐慌。然而，耐克同样不可避免短期阵痛。主动收缩线上渠道预计将带来一定的销售额损失，并可能为本土竞争对手腾出市场空间。
仅靠渠道管控摆脱折扣“内卷”，依然不能解决耐克的根本问题。耐克想要真正回归潮流霸主股票配资公司行业门户，能否靠产品创新抓住中国消费者才是关键。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希称，将重构大中华区市场生态，重点聚焦打造线上数字市场生态。耐克已任命首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。此外，耐克也在持续加强推出更多本地活动，希望能更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景，重新唤醒消费者对耐克所代表的品牌精神与价值的记忆。对于耐克来说，告别线上经销商或许只是个开始。
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